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Les capsules de whisky The Glenlivet et l’avenir du whisky

Écrit par Simone | 8 octobre 2019

Récemment, nous nous somme entretenus avec notre expert en whisky, Jeroen Koetsier, pour discuter de l'avenir du marché. Quel rôle va jouer la durabilité ? Existera-t-il bientôt une version sans alcool ? Il y a néanmoins une chose que nous n’aurions pas pu prédire : les « capsules de whisky » The Glenlivet annoncées sur Twitter la semaine dernière. Nous sommes retournés voir Jeroen pour discuter de ce tournant curieux et de son potentiel impact sur le marché du whisky.

Des capsules de whisky sans verre

The Glenlivet s’est longtemps positionnée comme une marque alliant perfection et innovation ; et ce à tel point que d’autres distilleries ont essayé d’incorporer le mot « Glenlivet » dans leur nom (comme Macallan Glenlivet par exemple), mais sans succès, car suite à un procès, la totale exclusivité de The Glenlivet sur cette dénomination a été garantie. Leur esprit d’innovation ne cesse en effet de nous surprendre, comme le prouvent ces nouvelles capsules. Cette nouvelle gamme est le fruit d’une collaboration entre The Glenlivet, Notpla (une start-up d’emballage durable) et Tayēr + Elementary (un bar à cocktails haut de gamme de Londres). Les contenants sont faits d’algues et, lorsque jetés, sont biodégradables en 4-6 semaines ce qui signifie, selon Notpla, absolument aucun déchet.

Selon The Glenlivet, les prémisses d’une telle gamme sont la simplicité et la durabilité. « Elles sont simples à apprécier : une fois en bouche, les capsules font exploser leurs saveurs avant d’être avalées. Pas besoin de verre, de glaçons, ni de shaker. »

The Glenlivet a suscité une controverse après avoir annoncé la Whisky Capsule Collection sur Twitter.

Faux pas ou marketing de génie ?

Peu de temps après que la marque ait annoncé sa Capsule Collection, le tweet s’est rapidement propagé, pour le meilleur et pour le pire. Le concept est si novateur qu’il est tentant de penser qu’il s’agit simplement d’un gros coup marketing. Mais d'après Jeroen, ce n’est probablement pas le cas : « The Glenlivet et le buzz ? Je ne pense pas, non. » 

Dans un communiqué de presse, The Glenlivet cite que son fondateur est toujours allé « à contre-courant, au-delà des traditions, en faisant les choses différemment » et défend que sa collection de capsules est le reflet de son esprit pionnier. Jeroen a une analyse tout autre. « Je suis sûr que George Smith, le fondateur de The Glenlivet, se retournerait dans sa tombe s’il l’apprenait. » 

Même si le tweet initial a semé la discorde et la confusion chez les amateurs de whisky, The Glenlivet a rassuré tout le monde quelques jours plus tard en annonçant que la Capsule Collection serait une édition limitée, faite spécialement pour la London Cocktail Week. À son tour, cette déclaration a suscité la déception des plus enclins à goûter une de ces capsules. Jeroen suggère qu’au final ces capsules de whisky risquent bien de rencontrer un franc succès. « Qui sait ? Avec le récent embouteillage « sans âge » pratiqué par de nombreuses distilleries, dont The Glenlivet, [les capsules] pourraient bien répondre parfaitement aux attentes des gens. »

Leur impact sur le marché du whisky

Mais qu’est ce qu’un expert en whisky pense vraiment de cette nouvelle sortie ? « En un mot : triste », nous répond Jeroen. « Ces capsules n’ont aucun avenir, principalement car 80% de notre goût réside dans l’odorat. Vous allez passer à côté de la plupart des saveurs en sautant l’étape du humage pour profiter directement du « goût en bouche ». Et il existe déjà de nombreux excellents chocolats, truffes, etc contenant du whisky en quantités variées. En outre, 23 ml, c’est beaucoup ; un jeune conducteur pourrait finir avec une amende pour conduite en état d’ébriété après avoir ingurgité ne serait-ce qu’une seule capsule. »

Sur le long terme, Jeroen ne voit pas comment cette innovation pourrait avoir un réel impact sur la marque ou sur le marché du whisky. « Pour l’instant, c’est un nouveau truc qui attire l’attention, ce qui va être positif à court terme. Tant qu’ils ne le font pas suivre d’une importante campagne de publicité, il n’y aura pas de mal à cela. Pour l’instant l’impact de cette annonce sur le marché du whisky réside dans le buzz qu’elle a créé. Mais dans une semaine ou deux, les gens seront déjà passés à autre chose. »

Sans surprise, Jeroen n’a pas spécialement envie d’essayer par lui-même. « Goûter un excellent The Glenlivet ayant bien mûri, alors là, quand vous voulez, mais je passe mon tour pour les capsules, merci. »

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