Conseils vendeurs

La psychologie derrière les ventes sans prix de réserve

Rédigé par Simone | 6 novembre 2019

Pour les articles de grande valeur, comme les voitures de collection, fixer un prix de réserve peut sembler être la décision la plus raisonnable. Cependant, beaucoup de vendeurs décident de s’en passer. Pourquoi cela et quelle est la psychologie qui sous-tend le prix de réserve ? Nous avons étudié le marché des voitures de collection ainsi que l'impact des prix de réserve sur les résultats de vente et nous nous sommes entretenus avec certains de nos vendeurs et notre expert, Jan-Bart Broertjes, pour connaître leur avis.

Qu'est-ce qu'un « prix de réserve » ?

Un « prix de réserve » est le prix minimum que vous pouvez fixer lorsque vous vendez un article. Si ce montant n’est pas atteint, l’article ne sera pas vendu. Il s'agit d'un filet de sécurité qui garantit que votre article se vend au prix que vous estimez qu'il mérite. Même si fixer un prix de réserve peut sembler être la décision la plus logique, il existe quelques arguments en sa défaveur.

Raison 1 : vente garantie

L'une des raisons pour lesquelles les gens vendent sans prix de réserve est la garantie que l'article se vendra bel et bien. Si vous cherchez à vendre rapidement, il vaut mieux ne pas fixer de prix de réserve. « Bien sûr, vendre sans prix de réserve est plus risqué que de vendre avec un prix de réserve. Mais, très souvent, les lots avec un prix de réserve ne se vendent pas, de sorte que le taux de roulement est beaucoup plus bas », explique Jos de Tuned Imports.

Il existe également quelques considérations pratiques à prendre en compte lors de la vente d'une voiture. « Les voitures prennent beaucoup de place, elles nécessitent d’être entretenues et vous devez payer les taxes et les assurances. Parfois, on veut juste se débarrasser de son véhicule, qui prend trop de place, et on est heureux de la voir partir, à n'importe quel prix », nous dit Jan-Bart Broertjes, expert en voitures de collection. « On peut aussi supposer qu'un article reçoit un coup de pouce supplémentaire lorsqu'il est vendu sans prix de réserve. Le fait de savoir que la voiture sera vendue, quoi qu'il arrive, peut augmenter l'envie de l'enchérisseur de la posséder. Avec un prix de réserve, la voiture peut ne pas se vendre et être encore disponible après la vente, mais sans prix de réserve, elle partira certainement... vous aurez alors envie de faire des offres afin de ne pas passer à côté d'une belle affaire ». 

La raison pour laquelle tant de lots avec un prix de réserve ne se vendent pas pourrait être liée à ce qu'on appelle l'effet de dotation. Il s'agit d'un constat psychologique qui signifie en gros que lorsque quelque chose est en notre possession, nous estimons la valeur plus élevée que si cette chose appartient à quelqu'un d'autre (Kahneman et al., 1991). C'est peut-être la raison pour laquelle les enchérisseurs jugent souvent les prix de réserve trop élevés, alors que les vendeurs estiment qu'il s'agit simplement de la valeur de leur article. Ne pas fixer de prix de réserve signifie que la voiture sera vendue au prix du marché. 

Raison 2 : plus d'enchérisseurs  Des prix plus élevés

« C'est en fait assez surprenant que tant de gens vendent des voitures sans prix de réserve », dit Jan-Bart. « Mais je sais aussi que beaucoup de personnes regardent la moyenne totale des prix de vente de leurs articles, et si le résultat est convenable, ces vendeurs n'hésiteront pas à mettre en vente sans prix de réserve. En règle générale, le résultat est à peu près le même et souvent même meilleur que des lots similaires avec un prix de réserve ».

Un avantage bienvenu de la vente sans prix de réserve est qu'elle attire en moyenne 76% d'enchérisseurs supplémentaires, ce qui ouvre la possibilité d'une lutte entre enchérisseurs qui pourrait même aboutir à une vente de l'objet à un prix supérieur à son estimation de départ.

C'est aussi ce qu'un de nos vendeurs a vécu : « [Vendre sans prix de réserve] interpelle les esprits : les enchérisseurs sont impliqués dès leur première offre. Ce n'est pas le cas avec les objets avec des prix minimum, où un enchérisseur peut ne pas remporter le lot, bien qu'il ait fait l'offre la plus élevée. Et les ventes sans prix de réserve attirent l'attention des gens, ce qui les rend plus susceptibles de se lancer et de faire une offre ». 


Qui vend sans prix de réserve ? 

Si l'on considère le type de personnes qui vendent sans prix de réserve, leur attitude varie surtout selon le nombre de voitures mises en vente. Plus ces personnes vendent de voitures, plus elles ont de chances d'obtenir de bons résultats parce qu'elles peuvent répartir leurs risques. Un concessionnaire professionnel que nous avons interrogé ne s'inquiète pas outre mesure lorsqu'une voiture ne se vend pas au prix prévu, par exemple, car selon lui, cela peut ainsi encourager de futurs acheteurs à faire des offres.

« Pour nous, seul le résultat final compte. Une voiture qui s'est vendue à un prix inférieur à sa valeur est habituellement compensée par une autre qui se vend plus cher que prévu. Un bel avantage est que parfois les enchérisseurs qui ont fait une bonne affaire en parlent à d'autres personnes, nous garantissant plus d'enchérisseurs lors des ventes suivantes ». 

Tout le monde n'a pas plusieurs voitures pour compenser les pertes potentielles, comme l'explique Wil van Buuren, vendeur. « J'ai vendu des voitures sans prix de réserve à quelques reprises parce que j'avais repéré un véhicule et j'avais besoin rapidement de cet argent. Les deux fois, je les ai vendus moins chères. Sans prix de réserve, [la voiture] reçoit plus d'attention, mais la plupart des acheteurs potentiels essaient juste d'obtenir une bonne affaire et abandonnent quand le prix commence à grimper ». 

Quel est le consensus ? 

De toute évidence, il y a beaucoup de mythes sur les ventes sans prix de réserve, mais les données sur les ventes montrent qu'il est souvent plus avantageux de prendre le risque de s'en passer. 

En fin de compte, tout dépend de vos priorités commerciales. Vendre sans prix de réserve permet de vendre rapidement et de s'assurer de générer des revenus. Ceci dit, bien qu'il n'y ait aucune garantie que cela répondra aux besoins de votre entreprise, nous avons constaté que les articles peuvent être vendus à des prix beaucoup plus élevés lorsque les enchérisseurs ne sont pas restreints par un prix de réserve. 

La chose importante à retenir lors de la détermination de votre stratégie de vente est de ne jamais perdre de vue que vous êtes dans une vente aux enchères, où rien ne se passe tout à fait comme prévu. Et ce type de vente est plus rentable lorsqu'il n'y a pas de prix réserve discernable. 

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